?？谏钲诤玫陌b設(shè)計(jì)公司有哪些晨星農(nóng)場重新設(shè)計(jì)的結(jié)果是非常好的

早在20世紀(jì)70年代，以植物為基礎(chǔ)的肉類就在超市中首次亮相，但人們也認(rèn)為它是未來幾年里真正肉類的一種不受啟發(fā)的替代品。直到2010年代末，所有的產(chǎn)品都變成了以植物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。2018年，肉類替代品的銷量增長了23%--這一趨勢只是在(*)之后的幾年里才加速。

這個(gè)類別的新進(jìn)入者，如“超越肉類”和“不可能食品”，將他們的漢堡推銷為極具說服力的肉類仿制品?；蛟S更重要的是，這些挑戰(zhàn)者品牌與速食餐廳(包括漢堡王(BurgerKing)、懷特城堡(White城堡)和麥當(dāng)勞(McDonald‘s))的合作伙伴關(guān)系增加了一倍，這些餐廳使更廣泛的消費(fèi)者群體接觸到了植物源性肉類。

這些挑戰(zhàn)者品牌還通過吸引名人投資者，為以工廠為基礎(chǔ)的產(chǎn)品增加了急需的聲望。例如，在他們的股東中，“不可能食品”和“肉食之外”包括斯諾普·道格(Snoop Dogg)、萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)、塞雷娜但是，這一系列競爭活動(dòng)對現(xiàn)有的工廠品牌意味著什么呢？肯定是個(gè)巨大的頭痛。以早之星農(nóng)場為例--自1975年以來，它是肉類替代品類別的隊(duì)長。即使有著廣泛的分銷和深厚的根基，該品牌仍難以跟上新競爭者的沖擊。

“我是在2019年初加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)的，當(dāng)時(shí)該公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)下滑了至少6個(gè)月。我們看上去并不現(xiàn)代化，而且這個(gè)品牌--通常需要一到兩扇冷藏室門--對消費(fèi)者來說很難定位。凱洛格(Kellogg‘s)營銷總監(jiān)海蒂·雷(Heidi Ray)表示：“我們需要恢復(fù)我們的文化相關(guān)性，讓消費(fèi)者更容易購買這個(gè)品牌?！?/p>

·威廉姆斯(Serena Williams)、杰伊·Z(Jay-Z)和凱蒂·佩里(凱蒂·佩里)--舉幾個(gè)例子。就連肉業(yè)最堅(jiān)定的支持者也不得不懷疑這種狂熱到底是怎么回事。

?？谏钲诤玫陌b設(shè)計(jì)公司晨星農(nóng)場的投資組合是龐大的，包括數(shù)十種產(chǎn)品，從辣味黑豆?jié)h堡和織女意大利香腸碎塊，到澤威牧場Chik‘n掘金。消費(fèi)者通常很少花時(shí)間在商店貨架上尋找新產(chǎn)品--這一事實(shí)在冷藏室的貨架上更是如此。

“晨星農(nóng)場的一個(gè)重大機(jī)遇是鼓勵(lì)目前的買家購買更多的產(chǎn)品。當(dāng)你給他們看整條線時(shí)，他們總是說，‘哇！“我從來沒有意識(shí)到有這么多的產(chǎn)品可供使用，”艾米·布魯塞巴克(Amy Bruselback)說。設(shè)計(jì)B&B，這家總部位于芝加哥的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)了晨星農(nóng)場的重新設(shè)計(jì)工作。

考慮到競爭對手以口味為中心的營銷努力，晨星農(nóng)場也希望增加其口味吸引力。“對于這一類別，消費(fèi)者最擔(dān)心的是，‘這會(huì)是什么味道？’”晨星農(nóng)場有最高的重復(fù)率在這一類別-所以駕駛第一次購買是關(guān)鍵，“雷解釋說。

當(dāng)任何品牌--甚至是一個(gè)成熟的品牌--開始重新設(shè)計(jì)時(shí)，首要任務(wù)之一就是了解當(dāng)前設(shè)計(jì)中哪些元素對消費(fèi)者最有意義。令人驚訝的是，消費(fèi)者研究顯示，晨星農(nóng)場幾乎沒有什么需要保護(hù)的獨(dú)特資產(chǎn)。

“有很多懷舊和個(gè)人聯(lián)想與品牌，但它缺乏強(qiáng)有力的視覺權(quán)益?！跋M(fèi)者知道它是綠色的，但就是它，”布魯塞爾回憶道。

在探索了廣泛的設(shè)計(jì)方向之后，團(tuán)隊(duì)最終確定了一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌中最好的：熟悉的美國口味和友好的后院燒烤感覺。

也許更新后的設(shè)計(jì)最引人注目的特征是打孔的產(chǎn)品攝影，這是艱苦的藝術(shù)指導(dǎo)?！靶碌臄z影很有品味，”布魯塞爾說，“只是包裝上的比例更大而已?！焙芏嗳硕及炎⒁饬Ψ旁诹搜b飾和配菜上，所以我們創(chuàng)造了一種完全美味的體驗(yàn)，而不僅僅是賣漢堡肉餅。這些細(xì)節(jié)也有助于區(qū)分不同的品種--例如，表明雞肉餅不同于辣味黑豆?jié)h堡?！?/p>

該機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)開玩笑地承認(rèn)，攝影過程是藝術(shù)和科學(xué)的同等部分，配有BUN尺寸和裝飾追蹤器。“我們確實(shí)有一個(gè)電子表格的裝飾和類型的面包，所以我們可以確保我們有一個(gè)好的品種，并確保我們沒有過度使用任何材料，”布魯塞爾回憶道。

?？谏钲诤玫陌b設(shè)計(jì)公司隨著當(dāng)前的趨勢，新的攝影放棄了整潔，理想化的食物描繪，更多的現(xiàn)實(shí)形象。設(shè)計(jì)B&B的藝術(shù)總監(jiān)帕克·謝利(Parker Sheley)說：“它必須是完全不完美的--在控制之下，而不是草率的，但仍然有一種人性的感覺。”

雖然更新的攝影幫助區(qū)分了晨星農(nóng)場家族的產(chǎn)品，但溝通等級的改變進(jìn)一步推動(dòng)了這一努力。風(fēng)味和產(chǎn)品格式描述符--例如“番茄醬和比薩“漢堡”和“織女”玉米犬

乍一看，包裝最引人注目的變化之一是使用深綠色背景。雖然淺綠色是消費(fèi)者在預(yù)設(shè)計(jì)研究中發(fā)現(xiàn)的唯一獨(dú)特品牌資產(chǎn)之一，但研究小組認(rèn)為，綠色的特定顏色可以在沒有太多風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)化?！拔覀兿胍３志G色，但我們從一個(gè)相當(dāng)人工的陰影，更多的自然空間-沒有酸性和制造，”布魯塞爾說。

此外，標(biāo)志經(jīng)歷了微妙的變化，以提高其現(xiàn)代性和性別中立。紋理被移除，字體變得更加幾何，沒有那么引人注目的曲線，字母的細(xì)和粗筆畫之間的對比也減少了--這些細(xì)節(jié)往往使字母感覺更加華麗和“女性化”。

“我們消除了一些麻煩?，F(xiàn)在的標(biāo)志更加自信、大膽和自信。凱洛格的品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)尼爾·考恩(NeilCowan)說。

當(dāng)創(chuàng)意開發(fā)結(jié)束時(shí)，團(tuán)隊(duì)對新設(shè)計(jì)感到如此自信，以至于他們繞過了最終的驗(yàn)證測試--當(dāng)一個(gè)知名品牌做出重大設(shè)計(jì)改變時(shí)，通常認(rèn)為這是一個(gè)“必須做的事情”。布呂塞貝克在此過程中早期進(jìn)行設(shè)計(jì)研究的重要性“凱洛格的領(lǐng)導(dǎo)能力值得稱贊，因?yàn)樗麄冇心芰φf，‘瞧-我們收集了我們已經(jīng)需要的所有消費(fèi)者洞察力，并且我們已經(jīng)做出了戰(zhàn)略決策。讓我們這樣做吧?！?/p>

晨星農(nóng)場的新包裝于2020年初投放市場，得到了工廠買家的壓倒性正面反應(yīng)；根據(jù)一項(xiàng)評估，他們更喜歡新的設(shè)計(jì)，而不是舊的，有三比一的差距。設(shè)計(jì)分析。與去年同期相比，在重新設(shè)計(jì)后的6個(gè)月里，零售額增長了14%，年化影響接近600萬美元(**)。

包裝是你最有形的資產(chǎn)，也是你最強(qiáng)大的營銷工具。這是最吸引眼球的東西。作為這一業(yè)務(wù)復(fù)興和復(fù)興的燈塔的角色設(shè)計(jì)無論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

當(dāng)被要求思考是什么使這一舉措如此成功時(shí)，品牌團(tuán)隊(duì)列舉了品牌與廣告公司之間的明確溝通和協(xié)調(diào)，以及做出客觀設(shè)計(jì)決策的重要性?！白鹬仄放茩?quán)益和理解所需的改變程度--盡管有個(gè)人觀點(diǎn)--是非常重要的，”考恩說。

他說：“只要你保留密碼和線索，幫助購物者回到以前的購物方式，你就可以推出某些屬性?！蔽覀冋娴恼J(rèn)為，一個(gè)品牌最初之所以成功，是因?yàn)樗鼘⒂肋h(yuǎn)保持健康--就晨星農(nóng)場而言，這是一種美味、熟悉的口味和易加工、健康的肉類替代品?！八靡粋€(gè)長期存在的植物性食品品牌的咒語來總結(jié)這條箴言：

“果實(shí)在根部?！?/p>